W swoim artykule na LinkedIn o przydatności tworzenia Mapy Podróży Klienta, Adrianna Kilińska poruszyła bardzo ważny temat interakcji pomiędzy markami a Klientami. O kanadyjskim muzyku Dave’ie Carroll'u i jego konflikcie z liniami United Airlines oraz konsekwencjami jakie ta sytuacja miała dla firmy możecie przeczytać tutaj >
To co w tym artykule zwróciło moją szczególną uwagę i zainspirowało do podjęcia tego tematu były dane przytoczone przez autorkę:
Według badań Bain & Company:
Wow! Widząc aż tak duży rozdźwięk pomiędzy postrzeganiem sytuacji przez marki i ich Klientów, aż trudno przejść nad tym do porządku dziennego.
Muszę otwarcie przyznać, że te dane mnie zszokowały!
I to chyba nic dziwnego (przynajmniej mam taką nadzieję), zwłaszcza gdy na co dzień pracuje się nad zrozumieniem potrzeb Klientów i dopasowaniem do nich oferty oraz komunikacji. Ostatnie lata obfitują przecież w wysyp metod i narzędzi, których można używać właśnie po to, aby lepiej dopasować się do Klienta. Dla osób zajmujących się tworzeniem produktów oraz komunikacji wokół nich, ten wzrost popularności narzędzi (które często powstały dziesiątki lat temu) stawiających Klienta w centrum zainteresowania jest czasami wręcz kłopotliwy.
Jest ich przecież całkiem sporo:
Wszystkie wymienione tu metody i narzędzia oraz wszystkie inne, których na tej liście brakuje bo o nich zapomniałem lub nie zostały jeszcze "odkryte", mają jeden cel: poznać Klienta i zapewnić bardziej dopasowany i spersonalizowny produkt, usługę, obsługę lub komunikację. Ujmując jeszcze krócej - mają na celu bucie dla Klienta bardziej EMPATYCZNYM
Przyglądając się uważnie innym danym, cytowanym we wspomnianym wcześniej artykule Adrianny, w kontekście odpowiedzi na powyższe pytania istotne wydają się jeszcze dwie informacje - otóż z badania firmy Salesforce „State of the Connected Consumer”, które objęło 12 000 klientów, wynika, że:
Te liczby pokazują coś, o czym teoretycznie wszyscy wiemy i co w aktualnych czasach jest oczywiste - Klient w czasach transformacji cyfrowych i technologii, które bardzo szybko wkraczają w nawet najbardziej zaskakujące obszary życia, jest coraz bardziej wymagający. Napiszę więcej: jest wręcz upierdliwy, bo oczekuje, że firma potraktuje go w sposób specjalny albo przynajmniej personalny.
Jeśli działasz w obszarze B2B i na lokalnym rynku, to jesteś szczęściarzem, bo kilku czy kilkunastu Klientów jesteś w stanie "dopieścić" w tradycyjny sposób. Raz umówisz się na kawę, drugi raz pogadasz o budowie domu albo o nowo zakupionym samochodzie i wiesz już wystarczająco dużo, żeby dopasować Twoją ofertę albo jej komunikację do potrzeb "znajomego" Klienta.
Jeśli tych odbiorców masz kilkudziesięciu lub kilkuset, pewnie przyda Ci się jakieś narzędzie, które ułatwi Ci pracę, zbierając wszystkie ważne informacje i automatyzując część czynności związanych z utrzymaniem interakcji z Klientem. To może być zwyczajny Excel lub dopasowany system CRM.
Patrząc na cytowane powyżej dane z raportu możemy policzyć, że:
61% (Ci, którzy oczekują spersonalizowanej oferty) x 100 000 (Twoja baza Klientów) = 61 000 spersonalizowanych ofert, które trzeba przygotować!
Czy jesteś w stanie spreparować 61 000 spersonalizowanych ofert lub komunikatów? Czy Twoja empatia jest aż tak pojemna?
Pomijam tu oczywiście umieszczenie imienia Klienta w tytule e-maila, bo chodzi mi o nieco głębszą personalizację, opartą na profilu behawioralnym. Dla zdecydowanej większości firm, nawet tych mocno zaawansowanych technologicznie, to jest zadanie jeszcze zbyt ambitne i wręcz niemożliwe do zrealizowania, jeśli empatię potraktujemy w nasz ludzki sposób.
Co prawda biorąc pod uwagę, że z psychologicznego punktu widzenia występują dwa rodzaje empatii: empatia emocjonalna (odczuwanie emocji innych osób) oraz empatia poznawcza (zdolność poznawcza i obserwacja rzeczywistości z perspektywy innej osoby), zwłaszcza ta druga pozostawia potencjalnie otwarte pole i duże możliwości do zaprzęgnięcia algorytmiki, a co za tym idzie sztucznej inteligencji do tego, żeby zaprojektować automatyczne substytuty empatii. Czy to dobry kierunek i czy mamy się tego bać możesz poczytać w innym artykule na naszym blogu, tym niemniej pewnie da się to zrobić i wiele firm zaczyna już takie rozwiązania wdrażać.
Co jednak zrobić z empatią emocjonalną? To przecież ona najczęściej steruje naszymi emocjami i zachowaniem, również skierowanym w naszym (czyli marki, lub firmy) kierunku?
To emocje spowodowały, że sfrustrowany artysta, którego instrument został tak kiepsko potraktowany przez linie lotnicze, skierował całą swoją kreatywność przeciwko firmie i spowodował straty finansowe liczone w milionach dolarów. Czy Empathic AI, które to pojęcie jest już używane dość powszechnie w dyskusjach o rozwoju sztucznej inteligencji, jest w stanie rozwinąć empatię firmy do takich rozmiarów, że zabezpieczy ja przed wszystkimi potencjalnymi skutkami ze strony wymagających uwagi i personalizacji Klientów?
Póki co nie sądzę, że to jest możliwe (a raczej powinienem napisać: opłacalne), ale już rozwiązania, które dzięki danym "implementują empatię" wybranym Klientom, którzy zostali wytypowani przez sztuczną inteligencję jako Klienci specjalnej troski, ze względu na ich potencjalne możliwości zaszkodzenia firmie (influencerzy, artyści, blogerzy, VIP...) wydają mi się całkiem realne 🙂
