Czas dołożyć "E" do AI czyli o empatycznej sztucznej inteligencji

Romek Lubczyński

Follow

W swoim artykule na LinkedIn o przydatności tworzenia Mapy Podróży Klienta, Adrianna Kilińska poruszyła bardzo ważny temat interakcji pomiędzy markami a Klientami. O kanadyjskim muzyku Dave’ie Carroll'u i jego konflikcie z liniami United Airlines oraz konsekwencjami jakie ta sytuacja miała dla firmy możecie przeczytać tutaj >

To co w tym artykule zwróciło moją szczególną uwagę i zainspirowało do podjęcia tego tematu były dane przytoczone przez autorkę:

Według badań Bain & Company:

  • 80% firm uważa, że dba o ponadprzeciętną obsługę klienta
  • 8% klientów zauważa ten wysiłek ze strony firm

Wow! Widząc aż tak duży rozdźwięk pomiędzy postrzeganiem sytuacji przez marki i ich Klientów, aż trudno przejść nad tym do porządku dziennego.

Muszę otwarcie przyznać, że te dane mnie zszokowały!
I to chyba nic dziwnego (przynajmniej mam taką nadzieję), zwłaszcza gdy na co dzień pracuje się nad zrozumieniem potrzeb Klientów i dopasowaniem do nich oferty oraz komunikacji. Ostatnie lata obfitują przecież w wysyp metod i narzędzi, których można używać właśnie po to, aby lepiej dopasować się do Klienta. Dla osób zajmujących się tworzeniem produktów oraz komunikacji wokół nich, ten wzrost popularności narzędzi (które często powstały dziesiątki lat temu) stawiających Klienta w centrum zainteresowania jest czasami wręcz kłopotliwy.

Którą metodę wybrać? Jakim narzędziem się posłużyć? Które z wielu "buzzwordowych" filozofii wdrożyć w swojej firmie?

Jest ich przecież całkiem sporo:

  • User Experience (UX) i Customer Experience (CX) czyli najpierw projektowanie usług i produktów, a potem całościowe zarządzanie nimi w oparciu o doświadczenia naszych Klientów, obejmujące w zasadzie wszystkie obszary w których styka się z Marką.
  • Design thinking czyli metoda myślenia projektowego, która opiera się na głębokim zrozumieniu potrzeb użytkowników, kreatywnej kolaboracji i testowaniu hipotez
  • Human-Centered Design (HCD) czyli podejście do rozwiązywania problemów, angażujące ludzką perspektywę na wszystkich etapach tego procesu: obserwowaniu problemu w kontekście, burzy mózgów, konceptualizacji, opracowywaniu i wdrażaniu rozwiązania.
  • Zero Moment of Truth (ZMOT) czyli zdefiniowana przez Google strategia zrozumienia nowej ścieżki zakupowej Klienta i dostarczenia mu jak najlepiej dopasowanej informacji (tzw. bodźca) dotyczącej naszego produktu czy usługi.
  • Lean Startup czyli metoda odwracająca tradycyjny sposób myślenia o tworzeniu produktów i usług: zamiast skupiać się na na tworzeniu gotowego produktu zgodnego z początkową ideą, oddajemy głos Klientom i testujemy z nimi produkt już na wczesnym etapie MVP po to, żeby jak najlepiej dopasować go do jego potrzeb.
  • 4C (Customer | Cost | Convenience | Communication) czyli marketingowy koncept, który w odróżnieniu od poprzedniego 4P (Price | Product | Place | Promotion) stawia (a jakżeby inaczej!) w centrum klienta, jego oczekiwania i emocje
  • Customer Journey Map czyli projektowanie ścieżki Klienta po to, aby jak najlepiej dopasować się do jego preferencji i ułatwić mu interakcję z firmą i produktem, nie przeszkadzać mu w dokonaniu zakupu, a wręcz go wspierać
  • Data-based marketing i Data-Driven Marketing czyli strategia komunikowania się z Klientem bazująca na jego informacjach zachowaniu, o tym, co lubi, czego nie znosi, jakie ma przyzwyczajenia czy z jakich kanałów korzysta. Jej celem jest nic innego jak tylko lepsze zrozumienie Klienta i lepsze dopasowanie się do niego.

Wszystkie wymienione tu metody i narzędzia oraz wszystkie inne, których na tej liście brakuje bo o nich zapomniałem lub nie zostały jeszcze "odkryte", mają jeden cel: poznać Klienta i zapewnić bardziej dopasowany i spersonalizowny produkt, usługę, obsługę lub komunikację. Ujmując jeszcze krócej - mają na celu bucie dla Klienta bardziej EMPATYCZNYM

Dlaczego więc ogromne wysiłki oraz miliony dolarów włożone na "implementację empatii" nie działają? Dlaczego tylko 8% Klientów dostrzega te wysiłki w codziennej interakcji z marką? Czy próby dopasowania się do Klientów są z góry skazane na porażkę?

Przyglądając się uważnie innym danym, cytowanym we wspomnianym wcześniej artykule Adrianny, w kontekście odpowiedzi na powyższe pytania istotne wydają się jeszcze dwie informacje - otóż z badania firmy Salesforce „State of the Connected Consumer”, które objęło 12 000 klientów, wynika, że:

  • 61% konsumentów preferuje spersonalizowane produkty i usługi82% konsumentów B2C
  • 93% konsumentów B2B twierdzi, że ich doświadczenie jest równie ważne jak produkty i usługi

Te liczby pokazują coś, o czym teoretycznie wszyscy wiemy i co w aktualnych czasach jest oczywiste - Klient w czasach transformacji cyfrowych i technologii, które bardzo szybko wkraczają w nawet najbardziej zaskakujące obszary życia, jest coraz bardziej wymagający. Napiszę więcej: jest wręcz upierdliwy, bo oczekuje, że firma potraktuje go w sposób specjalny albo przynajmniej personalny.

Jeśli działasz w obszarze B2B i na lokalnym rynku, to jesteś szczęściarzem, bo kilku czy kilkunastu Klientów jesteś w stanie "dopieścić" w tradycyjny sposób. Raz umówisz się na kawę, drugi raz pogadasz o budowie domu albo o nowo zakupionym samochodzie i wiesz już wystarczająco dużo, żeby dopasować Twoją ofertę albo jej komunikację do potrzeb "znajomego" Klienta.

Jeśli tych odbiorców masz kilkudziesięciu lub kilkuset, pewnie przyda Ci się jakieś narzędzie, które ułatwi Ci pracę, zbierając wszystkie ważne informacje i automatyzując część czynności związanych z utrzymaniem interakcji z Klientem. To może być zwyczajny Excel lub dopasowany system CRM.

Ale co zrobić, jeśli tych Klientów masz 100 tysięcy albo 10 milionów?

Patrząc na cytowane powyżej dane z raportu możemy policzyć, że:

61% (Ci, którzy oczekują spersonalizowanej oferty) x 100 000 (Twoja baza Klientów) = 61 000 spersonalizowanych ofert, które trzeba przygotować!

Czy jesteś w stanie spreparować 61 000 spersonalizowanych ofert lub komunikatów? Czy Twoja empatia jest aż tak pojemna?

Pomijam tu oczywiście umieszczenie imienia Klienta w tytule e-maila, bo chodzi mi o nieco głębszą personalizację, opartą na profilu behawioralnym. Dla zdecydowanej większości firm, nawet tych mocno zaawansowanych technologicznie, to jest zadanie jeszcze zbyt ambitne i wręcz niemożliwe do zrealizowania, jeśli empatię potraktujemy w nasz ludzki sposób.

Co prawda biorąc pod uwagę, że z psychologicznego punktu widzenia występują dwa rodzaje empatii: empatia emocjonalna (odczuwanie emocji innych osób) oraz empatia poznawcza (zdolność poznawcza i obserwacja rzeczywistości z perspektywy innej osoby), zwłaszcza ta druga pozostawia potencjalnie otwarte pole i duże możliwości do zaprzęgnięcia algorytmiki, a co za tym idzie sztucznej inteligencji do tego, żeby zaprojektować automatyczne substytuty empatii. Czy to dobry kierunek i czy mamy się tego bać możesz poczytać w innym artykule na naszym blogu, tym niemniej pewnie da się to zrobić i wiele firm zaczyna już takie rozwiązania wdrażać.

Co jednak zrobić z empatią emocjonalną? To przecież ona najczęściej steruje naszymi emocjami i zachowaniem, również skierowanym w naszym (czyli marki, lub firmy) kierunku?

To emocje spowodowały, że sfrustrowany artysta, którego instrument został tak kiepsko potraktowany przez linie lotnicze, skierował całą swoją kreatywność przeciwko firmie i spowodował straty finansowe liczone w milionach dolarów. Czy Empathic AI, które to pojęcie jest już używane dość powszechnie w dyskusjach o rozwoju sztucznej inteligencji, jest w stanie rozwinąć empatię firmy do takich rozmiarów, że zabezpieczy ja przed wszystkimi potencjalnymi skutkami ze strony wymagających uwagi i personalizacji Klientów?

Póki co nie sądzę, że to jest możliwe (a raczej powinienem napisać: opłacalne), ale już rozwiązania, które dzięki danym "implementują empatię" wybranym Klientom, którzy zostali wytypowani przez sztuczną inteligencję jako Klienci specjalnej troski, ze względu na ich potencjalne możliwości zaszkodzenia firmie (influencerzy, artyści, blogerzy, VIP...) wydają mi się całkiem realne 🙂


Romek Lubczyński

Follow

Digitalizacja polskich przedsiębiorstw to nasza misja. Masz jakieś pytania? Chętnie Ci pomożemy!

Zapytaj o ofertę

W celu przesłania oferty niezbędne jest udzielenie przez Państwa zgody na przetwarzanie przez nas danych osobowych podanych w formularzu. Prosimy więc o zaznaczenie tej opcji. W dowolnym momencie mogą Państwo tę zgodę wycofać. Udzielenie zgody jest dobrowolne, przy czym jej brak uniemożliwi dostarczenie raportu i rekomendacji.

Dziękujemy za zainteresowanie naszą ofertą. Skontaktujemy się Tobą w najbliższym czasie.
Przepraszamy, ale wysłanie formularza nie powiodło się. Spróbuj przesłać ponownie.

W razie problemów zapraszamy do kontaktu bezpośredniego

Więcej od Engave

Video

Digital Business Champions

Zastosuj najlepsze rozwiązania i sprawdzone systemy w ramach jednego Ekosystemu Rozwiązań Technologicznych!

Digital Business Champions

Zastosuj najlepsze rozwiązania i sprawdzone systemy w ramach jednego Ekosystemu Rozwiązań Technologicznych!

Digital Business Champions

Zastosuj najlepsze rozwiązania i sprawdzone systemy w ramach jednego Ekosystemu Rozwiązań Technologicznych!

Digital Business Champions

Zastosuj najlepsze rozwiązania i sprawdzone systemy w ramach jednego Ekosystemu Rozwiązań Technologicznych!

Digital Business Champions

Zastosuj najlepsze rozwiązania i sprawdzone systemy w ramach jednego Ekosystemu Rozwiązań Technologicznych!

Video

Kultura Organizacyjna

Aby skutecznie przeprowadzić cyfrową transformację, cały zespół musi zmienić sposób myślenia!

Kultura Organizacyjna

Aby skutecznie przeprowadzić cyfrową transformację, cały zespół musi zmienić sposób myślenia!

Kultura Organizacyjna

Aby skutecznie przeprowadzić cyfrową transformację, cały zespół musi zmienić sposób myślenia!

Kultura Organizacyjna

Aby skutecznie przeprowadzić cyfrową transformację, cały zespół musi zmienić sposób myślenia!

Kultura Organizacyjna

Aby skutecznie przeprowadzić cyfrową transformację, cały zespół musi zmienić sposób myślenia!

Video

Nowe biznesowe DNA

Firmom potrzebne jest nowe biznesowe DNA, które przyspieszy ich rozwój.

Nowe biznesowe DNA

Firmom potrzebne jest nowe biznesowe DNA, które przyspieszy ich rozwój.

Nowe biznesowe DNA

Firmom potrzebne jest nowe biznesowe DNA, które przyspieszy ich rozwój.

Nowe biznesowe DNA

Firmom potrzebne jest nowe biznesowe DNA, które przyspieszy ich rozwój.

Nowe biznesowe DNA

Firmom potrzebne jest nowe biznesowe DNA, które przyspieszy ich rozwój.